Маркетинг на отстъпки: хормонът на щастието и правилото „100“

ПРОЧЕТИ

Замръзваме пред витрината на магазина, спираме канала в социалните мрежи, следваме случайна връзка към непознат уебсайт. И за стохилядния път осъзнаваме, че причината за това е една дума – „отстъпка“. И въпреки че знаем, че целта на всяка отстъпка е да предизвика интерес и да увеличи търсенето, продължаваме да реагираме. Изваждаме портфейла или банковата си карта и никакви рационални аргументи не могат да ни спрат.

Клиентът обича да спестява пари, а бизнесът иска да увеличи печалбите си. И тези желания често се сливат в точката „Продажба“. Маркетингът на отстъпки е мощен инструмент във всяка маркетингова стратегия.

Как можете да оптимизирате стратегията си за маркетинг на отстъпки, като използвате психологията на продажбите? Как маркетингът с отстъпки може да бъде от полза за вашия бизнес? Как можете да се възползвате от предимствата на отстъпките? Нека да стигнем до същността на въпроса.

Психология на дисконтирането

FoMo или страхът да не пропуснеш нещо е сравнително нов психологически феномен. Терминът е въведен през 2004 г., но става популярен не толкова отдавна. Обикновено 60% от купувачите правят импулсивни покупки с FOMO по-малко от 24 часа след като са видели реклама. Разбира се, трябва да го използвате внимателно и съзнателно. В края на краищата искате купувач, който няма да почувства, че покупката е прибързано решение, недоглеждане и грешка.

Отстъпките, дори и да не са за дълго, правят купувача по-щастлив. Експериментално е доказано, че получаването на купон за отстъпка при покупка на хранителни стоки онлайн може да увеличи нивата на окситоцин (хормона на щастието) с 14%.

Маркетинг на отстъпки

Древният инстинкт на ловеца – плячката – активира страха да не пропуснеш нещо, предизвиквайки скритата „нужда“ от покупка. В този момент потребителят често не е склонен да сравнява цените на конкурентите и да търси други възможности. Хвани и бягай.

Възприеманата стойност на продукт, закупен с отстъпка, е много по-висока, дори ако продуктът не се отличава по никакъв начин сред своите аналози. Чувство за неотложност и подтици да се действа точно сега, дори ако покупката не е била планирана преди това.

Внимание! За да не се създават фалшиви очаквания, които след време трудно ще бъдат оправдани, всички маркетингови дейности, свързани с отстъпки, не трябва да бъдат спонтанно решение. Те трябва да бъдат планирани в съответствие с цялостната бизнес стратегия.

Видове отстъпки

Психологическото въздействие и влиянието на отстъпката върху потребителя до голяма степен се определя от нейния вид. Най-разпространени и популярни са:

Процентна отстъпка („20% отстъпка само днес“)
Изчислена отстъпка („5 долара отстъпка за всеки артикул“)
Многостепенна отстъпка („5 долара от покупка за 50 долара, 15 долара от всеки 100 долара“)
Отстъпка на едро („спестявате 10% при покупка на 5 броя“)
Отстъпка 1+1 („купете един и вземете един безплатно“)
Безплатна доставка
Отстъпка при първа покупка
Карти за подарък

„Правило 100“

Има два начина за рекламиране на отстъпки. Като процент или в абсолютни числа. Отстъпка от 5 долара при покупка на слънчеви очила за 50 долара не звучи толкова впечатляващо, колкото отстъпка от 10 % за същия продукт. А избирайки лаптоп за 1000 долара, клиентът е по-вероятно да реагира на отстъпка от 200 долара, отколкото на отстъпка от 20%, въпреки че става въпрос за едно и също нещо.

„Правилото на 100-те“ гласи, че под 100 процентните отстъпки изглеждат по-големи от абсолютните отстъпки. Но след 100 се случва точно обратното. Над 100 абсолютните отстъпки изглеждат по-големи от процентните отстъпки.

С други думи, ако даден артикул струва по-малко от 100 USD, процентната отстъпка ще привлече повече внимание. Ако обаче артикулът е на цена над 100 USD, клиентът ще възприеме по-добре отстъпката в абсолютни числа.

Проучване. Емоционално ценообразуване

За да илюстрира как маркетингът на отстъпки влияе върху решенията за покупка, Стелвел ЕООД проведе проучване сред 1000 потребители на сайт за пазаруване. Оказа се, че потребителите, които обикновено не биха направили покупка при първото си посещение на сайта, много често го правят заради отстъпка.

63% от купувачите ще се върнат към изоставена кошница, ако получат имейл с предложение за отстъпка.
82% ще добавят допълнителни артикули към покупката си, за да достигнат прага за безплатна доставка.
92% лесно ще регистрират имейл адреса си, за да получат отстъпка.
45% от анкетираните са заявили, че ще напишат отзив, ако им бъде предложена отстъпка за това в бъдеще.

По този начин отстъпката може да се окаже решаващ фактор и силна мотивация за потребителя.

Стелвел ЕООД съветва да не бързате и да започнете с малки стъпки. Тествайте различни видове отстъпки в продължение на няколко месеца и анализирайте коефициента на конверсия при всяка итерация. Възможно е да останете изненадани от резултатите. Маркетингът на отстъпки в психологията на ценообразуването работи на ниво емоции, които понякога могат да бъдат много по-силни от логиката.