Програма за лоялност. Как да не паднете в собствения си капан

ПРОЧЕТИ

Реалността е такава: добре разработените програми за лоялност са голяма рядкост. Терминът е популярен, но отстъпките и промоциите, които се рекламират усилено, имат малко общо с лоялността.

Как да не попаднете в собствения си капан, предлагайки на клиентите ползи, без да намалявате печалбата си? Недобре обмислените програми за лоялност са напълно неефективни. И все пак зад всеки неуспех често се крие силна маркетингова идея, която просто не е доразвита. Специалистите от Стелвел ЕООД предлагат да анализираме такива примери и да видим как да извлечем полза от тях.

Отложена отстъпка

Купувачите спират да купуват стоки без отстъпки! Един от известните маркетингови провали е случаят с отложена отстъпка от 30%–50% за стоки, които са били оставени в кошницата повече от 30 или 60 дни. За да получат значителна отстъпка, потребителите бяха готови да чакат два месеца и повече.

Безплатни промоции с нисък праг на влизане

Интернет магазинът предлага да опитате промоционални стоки безплатно. Това е добър маркетингов ход, ако става дума за нещо малко, например пробни продукти. Или по този начин продавачът събира база от потенциални клиенти. В случай на реален продукт, това вече е въпрос на чиста психология. Това, което се получава лесно, не се цени. Най-често ниският праг на влизане привлича нецелевата аудитория и увеличава разходите за обслужване на тези клиенти.

Провалът на Hoover или безплатните полети

През 1992 г. британското подразделение на Hoover предложи два безплатни билета за САЩ на всеки, който купи стоки на стойност над 100 лири. Билетът струваше около 600 лири, а броят на желаещите се оказа 6 пъти по-голям от очаквания. Вместо прогнозираните 50 000 участници, компанията получи около 300 000, което превърна рекламната кампания в многомилионни загуби.

В опитите си да „се спаси“, компанията усложни процедурата за обмен: изпращаше формуляри в неудобно време, отхвърляше заявки, назначаваше полети от летища, често отдалечени от клиента.

Правила на Old Navy или Отстъпка, пъзел

Компанията Old Navy, известен търговец на дрехи, стартира програмата SuperCash, за да насърчи клиентите и да стимулира повторни покупки. На пръв поглед идеята беше проста: купуваш неща сега — получаваш купон за следващата покупка.

Но на практика всичко се оказа по-сложно, отбелязват специалистите от Dropshipping Стелвел ЕООД. Купоните важаха само в определени дни, за ограничен асортимент, с дълъг списък от изключения. Условията бяха толкова объркващи, че клиентите започнаха да възприемат SuperCash не като бонус, а като досаден маркетингов трик. В резултат компанията похарчи пари за реклама и отпечатване на купони, но не постигна основната си цел — да задържи купувачите.

Starbucks Rewards или звезди

Starbucks реши да „подобри” своята програма за лоялност. Новата система начисляваше точки за всеки изразходван долар. Клиентите бързо забелязаха уловката: преди получаваха безплатна напитка за 12 посещения. Тези, които поръчваха евтин кафе, се оказаха в загуба – сега трябваше да ходят няколко пъти по-често, за да получат същата награда. И вместо да повиши лоялността, програмата предизвика раздразнение! С времето Starbucks реши тези проблеми, като въведе по-структурирана многостепенна система за лоялност.

Всеки от случаите е повод да се замислим не върху идеята, а върху нейното реализиране. Важно е да разберете какъв резултат очаквате. Стелвел ЕООД препоръчва да следите основните KPI: задържане на клиенти, средна сметка и честота на покупките.

Задължително вземете предвид себестойността, мащабите и реакцията.
Тествайте хипотезата на малки аудитории или в пилотен режим.
Усложняването на получаването на награди е неутрален или негативен ход.
Потвърждавайте фактите – само реални случаи с източници си заслужават да бъдат обсъждани
Ако правилата на програмата са трудни за разбиране или не носят достатъчна полза на клиентите, те едва ли ще я използват.
Ако точките се изразходват прекалено бързо или е трудно да бъдат обменени за желаните награди, това може да доведе до разочарование на клиентите.