Рамка за съобщения. Как да намерим подходящите думи

ПРОЧЕТИ

Как да намерите кратки формулировки и тригери, които можете да използвате в рекламата, на сайта и в скриптовете? Добрите рекламни креативи не са плод на случайността, а на системна и упорита работа, която едва след внимателно тестване се превръща в реален messaging-фреймворк.

Идеите за промотиране, маркетинговите стратегии и други гръмки определения често погрешно се възприемат като част от нещо скъпо и корпоративно. Но това не е така. Уебсайтът, рекламите, скриптовете и имейлите могат да изглеждат по различен начин, но те са ефективни само ако работят заедно, в една парадигма. Специалистите от Стелвел ЕООД твърдят, че при това няма значение дали се занимавате с дропшипинг сам или ръководите голям интернет магазин.

Как да „говорим” на езика на купувача? Как да изградим система за съобщения и да намерим кратки фрази, които „привличат” вниманието? Правилната формулировка не отблъсква целевата аудитория и привлича заинтересованите.

Езикът на клиента

Клиентът често, описвайки своите нужди и съмнения, говори просто, емоционално и понякога объркващо. Бизнесът, от своя страна, често акцентира върху това, което е важно за него: предимствата на продукта, ценностите, функционалността. И продавачът, и купувачът понякога говорят на различни езици – и тази пропаст често се превръща в пропуснати продажби.

Стелвел ЕООД напомня, че: коментарите под обявите, отзивите на клиентите, въпросите в чата за поддръжка, диалозите при сделките – всичко това е готов речник на вашия купувач. В тези фрази често се крият истинските мотиви: страхове, желания, очаквания, съмнения.

Рекламната креативност е по-добре да се създава, като се спазват следните правила:

Кратко – едно изречение
Ясно – без заобикалки и усложнения
Полза – какво получава точно сега
Емоция – защо това е важно за конкретния купувач

Заменете общите фрази

Конверсията се увеличи с +21%, когато компанията вместо обичайната фраза „бърза доставка” добави на първия екран на сайта: „Доставяме днес, ако поръчате до 18:00”.

„Бързо“, „качествено“, „надеждно“. Никой вече не реагира на тези клишета. Търсенето на подходящи формулировки не е „копирайтинг“, а внимателно проучване на поведението на клиента, наблюдение на това как той взема решения, какви думи повтаря, от какво се страхува, какво е важно за него.

Креативен хук, цифри и тестове

„5 продукта, които най-често се връщат. Ние не ги продаваме“. CTR на тази реклама в TikTok Ads се е увеличил с 32%, а CPL е спаднал с 34%.

Всяка формулировка трябва да бъде проверена. И това лесно може да се види, като се проследяват показателите. Успешният креатив или повишава CTR, или остава незабелязан. На целевата страница той задържа посетителя на първия екран. В имейла успешната фраза „отваря“ писмото, а в продажбите – улеснява диалога. Когато се натрупат статистически данни, компанията разполага с библиотека от фрази, чиято ефективност се потвърждава с цифри.

Messaging-фреймворк

Messaging-фреймворк – това не е текст, а система от решения, която превръща езика на клиента в управляема фуния: от клик – към задържане – към покупка.

Структурата на рекламния креатив винаги се изгражда по един и същи начин: болката на клиента се свързва с контекста, контекстът – с дословно цитиране, цитирането – с кратко формулиране, а формулирането – се адаптира към рекламния канал, където ще работи най-добре.
Именно тази структура прави съобщенията управляеми, а не интуитивни. По същество това е инструкция, която превръща езика на клиента в система: една основна формулировка на ценността, няколко ключови идеи и десетки кратки тригери.

Основни източници:
Коментари и реакции към рекламата, маркери на бариери: цена, срокове, гаранция, доверие.
Диалози с мениджъри: думи, които клиентът изрича преди покупката
Причини за откази: възраженията се превръщат в послания.
Отзивите и жалбите в нишата се превръщат в предимство.

Насочвайте: защо е необходимо да помагате на клиента да формулира отзив

Смислени отзиви, които съдържат факти, подробности и които могат да бъдат използвани за създаване на рекламни креативи. Насочващите въпроси от продавача помагат на клиента да се съсредоточи върху конкретна ситуация на използване на стоката или услугата, а не върху общи емоции.

Най-добре е да задавате въпроси за личните предпочитания, като помагате на потребителя да намери по-бързо нужния му отговор и тема:

Сезон: зима. При температура от -1°C до 4°C. Доколко ви беше комфортно и топло?
Размер L-XL. Размерът на продукта съответства ли на посочения на сайта?
Комфортна температура. Топлината и студът се усещат по различен начин. Кога най-често сте използвали закупения продукт? При каква температура ви е било по-комфортно?

Можете да насочите, да дадете подсказка. Да попитате за нещо, за което клиентът едва ли би написал в отзива си:

Дали действителното качество отговаря на очакванията?
Имало ли е особености, които другите купувачи трябва да знаят предварително?
Доколко инструкцията беше необходима?
Какво ви се стори удобно/неудобно при ежедневната употреба?

Питайте за конкретни характеристики на продукта или предложете да го сравните с подобни предложения на конкурентите:

В каква ситуация продуктът се оказа особено полезен?
Имало ли е момент, в който покупката наистина ви е помогнала?
Има ли детайл, за който не сте помислили преди покупката, но се оказа важен?
В сравнение с аналозите, какво ви се стори като силна страна?

Стелвел ЕООД: резюме

Добрите рекламни креативи са системна работа: наблюдение на клиента, събиране на „живи“ формулировки, тестове, цифри и изводи. Едва след това компанията може да създаде работеща messaging-рамка – управляема система от идеи, основа за реклама, съдържание на сайта, скриптове и e-mail маркетинг.