Линкове
Свържете се с нас
Доскоро повечето учебници по маркетинг, когато даваха определение на SWOT-анализа, задължително уточняваха, че това е „метод или модел за стратегическо планиране“. SWOT изглеждаше като нещо сложно и далечно от обикновения живот, отбелязват специалистите от Stelvel Ltd.
Всъщност всеки от нас ежедневно извършва мини-SWOT и в битови ситуации анализира плюсовете и минусите, перспективите и възможните проблеми, които могат да възникнат. Същото се случва и в бизнеса, когато при вземането на решение, често спешно, се налага да се преценяват не напълно точни данни и да се действа интуитивно.
SWOT не е обвързан с мащаба. Той не замества данните. Неговата задача е да помогне да се събере в една цялостна картина това, което вече е известно, и да се види онова, което лесно може да бъде пропуснато.
Stelvel Bulgaria иска още веднъж да се върне към тази тема. В тази статия ще разкажем как може бързо и лесно да се оцени едно бизнес решение, неговите силни и слаби страни, възможностите и заплахите. Ще добавим и PEST-анализ на външните фактори. А за да не остане SWOT-анализът просто списък, накратко ще припомним и TOWS – кръстосаната матрица, която именно поставя в контекста всичко, което е било събрано.
Когато SWOT не работи
Нека веднага уточним кога SWOT не е необходим, не работи или работи зле:
- ако трябва да се реши незначителен въпрос
- ако ситуацията може лесно да се поправи
- ако трябва да се избере един вариант от няколко
- ако решението трябва да се вземе веднага
- ако трябва да се определят приоритети
SWOT оценява конкретна ситуация, но сам по себе си не сравнява вариантите. Ако трябва да изберете между трима доставчици или да разберете коя от насоките да развивате първо, ще трябва да използвате други методи за анализ.
Силни и слаби страни
Първите два елемента от SWOT-анализа – характеристика на компанията. Става дума не за изчерпателен списък с предимства и недостатъци, а за това, което има отношение към конкретния въпрос.
Силните страни (Strengths) са това, което вашата компания прави добре, това, което наистина притежавате и което не се нуждае от доказателства.
- съществуваща клиентска база
- известно име
- опит
- патент
- добре организирано обслужване
- собствени разработки
- достъп до доставчици
- собствено производство
Всичко, което пречи, възпрепятства, ограничава и дори вреди, предупреждават специалистите от Stelvel ltd. Това, което конкурентите правят по-добре, или това, което те вече притежават. Това е втората част от матрицата – слабите страни (Weaknesses).
Слабостите могат да бъдат:
- недостиг на специалисти
- липса на опит в новата сфера
- зависимост от един доставчик
- слаба логистика
- ограничен бюджет
Тук е важно да не се смесват вътрешните и външните фактори. Липсата на специалисти вътре в компанията е слаба страна. Дефицитът на специалисти на пазара вече е външен фактор.
Първо въпросът, после матрицата
Една от най-често срещаните грешки е да се започне SWOT-анализът с четири празни квадратчета. В тях последователно се записва всичко, което хрумне: силните страни на компанията, слабите страни, някакви възможности и заплахи. В резултат се получава доста обширна таблица, която изглежда сериозно, но не помага особено при вземането на решение, отбелязват експертите от Stelvel company.
Работата е там, че един и същ факт променя мястото си в матрицата в зависимост от въпроса. Малкият екип е силна страна, ако трябва бързо да се тества нов продукт. И слаба страна, ако трябва да се издържи двойна натовареност през сезона. Повишаването на цените на рекламата е заплаха за магазина, който разчита на платен трафик, и възможност за този, който отдавна работи с постоянни клиенти чрез бюлетини.
Ето защо практическото SWOT-анализ започва не с матрицата, а с формулирането на въпросите: какво решение се взема и за какъв срок.
Възможности и заплахи
Възможност (Opportunities) – външни процеси и фактори, всичко, от което може да се възползваме. Това може да бъде:
- ръст на търсенето
- поява на нова ниша
- промяна в поведението на купувачите
- оттегляне на конкурент от определен сегмент
Заплаха (Threats) – всяка промяна, която може да попречи. Списъкът със заплахи обикновено започва с най-очевидните – конкурентите. И често с тях завършва. Въпреки че най-неприятните изненади идват не от конкурентите, а оттам, откъдето никой не ги очаква. Това могат да бъдат нови правила за етикетиране, скок в обменния курс, промяна в алгоритмите на платформата. За да не останат такива промени незабелязани, външният контекст може допълнително да се провери с помощта на PEST-анализ, съветват експертите от Stelvel Bulgaria.
PEST: анализ на външните фактори
Целта на PEST-анализа е да помогне за систематичен поглед върху това, което се случва извън компанията, и да разгледа влиянието на четири групи външни фактори:
- P (Political) – закони, данъци, мита, изисквания към стоките
- E (Economic) – валутни курсове, разходи за логистика и реклама, покупателна способност
- S (Social) – промени в обществото и поведението на хората, навици, очаквания
- T (Technological) – нови технологии, платформи, промени в работата на услугите
Понякога са достатъчни само няколко въпроса: какво се е променило в законодателството, как са се променили доходите на купувачите, какво се е променило в поведението им и дали не са се появили нови технологии, които ще повлияят на работата на компанията. След това SWOT става много по-точен: вътрешните фактори не се смесват с външните.
TOWS: от списък към решение
Попълнената SWOT-матрица се състои от четири квадрата и много текст. Именно на този етап мнозина се разочароват от SWOT и я считат за формалност. Защото дори и един добър SWOT няма да даде отговор на въпроса: какво да правим с всичко, което сме открили?
TOWS – същата матрица, само че квадратите в нея не се разглеждат поотделно, а се съпоставят по двойки. За разлика от SWOT, TOWS не просто събира фактори, а ги свързва помежду си и превръща анализа в възможни действия.
Логиката е доста проста: всяка двойка отговаря на свой въпрос.
- Силни страни + възможности: „Как да използваме това, което вече ни се получава добре, за да не пропуснем нови възможности?“
- Силни страни + заплахи: „Кое от това, което вече имаме, ще ни помогне да се защитим от заплахите?“
- Слаби страни + възможности: „Какво трябва да поправим, какво ни липсва, за да се възползваме от външните възможности?“
- Слаби страни + заплахи: „Кои от нашите слаби места ще се превърнат в проблем, ако заплахите се окажат реални?“
Например, един онлайн магазин възнамерява да увеличи рекламния си бюджет. Продажбите растат, но заедно с тях растат и разходите за реклама. Постоянните клиенти продължават да купуват, а привличането на нови клиенти излиза все по-скъпо на магазина. В същото време конкурентите също се рекламират активно.
Силна страна – повторни покупки, слаба страна – зависимост от платен трафик. Възможност – нарастващо търсене, заплаха – конкуренти, които също увеличават рекламните си разходи.
SWOT просто ще отбележи тези четири обстоятелства, отбелязват специалистите от Stelvel company. TOWS ще ги свърже помежду им: слабата страна и заплахата се подсилват взаимно и, докато конкурентите повишават залозите, значителна част от допълнителния бюджет ще отиде за борба за същия трафик, а не за нови клиенти.
Силната страна и възможността, напротив, работят заедно: нарастващото търсене може да се използва за сметка на тези, които вече са купували, и това излиза по-евтино, отколкото привличането на нови клиенти. В крайна сметка компанията получава решение, което произтича от TOWS: първо да се заеме с повторни продажби и едва след това да увеличи разходите за привличане на клиенти.
Резултатът от TOWS не е нова таблица, а една фраза: какво правим и с какво условие. Не „сменяме доставчика“ и не „добавяме реклама“, а „преминаваме след сезона, а дотогава пробваме тестова партида“ или „увеличаваме рекламния бюджет само за онези запитвания, при които цената за привличане на нов клиент остава приемлива“.
Четири списъка и план за действие
SWOT-анализът не замества цифрите, проучването на пазара или опита. Но той помага да се спрем за няколко минути и да проверим собствената си логика: наистина ли виждаме цялостната картина или просто я разглеждаме от една страна. От четирите отделни списъка започва да се оформя план за действие.
Анализът на външните фактори е точен точно толкова, колкото са точни данните за пазара. Именно те се предоставят от Stelvel Bulgaria. И при съпровождането на B2B-сделките компанията внимателно подбира доставчиците за дропшипинг, проверява контрагентите, тяхната репутация и финансовото им състояние.